Исследования показывают, что профессиональное звуковое оформление, аудио коммуникации в торговой точке, увеличивает продажи до 38%. Кроме того, с помощью внутреннего радио можно донести нужную информацию посетителям буквально сразу и эту информацию услышат все в один момент. Реалии же таковы, что ритейлеры и девелоперы относятся к внутреннему радио несколько снисходительно и, как следствие, финансируют по остаточному принципу. Из-за этого инсталляция звуковых систем в торговых точках происходит не надлежащим способом. Устанавливают динамики низкого качества, предназначенные не для озвучки, а для оповещения посетителей о пожаре. И внутреннее радио не приносит желаемого результата.

Сегодня можно выделить несколько основным проблем, с которыми мы часто сталкиваемся в процессе создания и эксплуатации внутреннего радио:

• установка дешевых звуковых систем или колонок для пожарного оповещения;
• не закрытые права на проигрывание музыкального контента;
• проблемы контента - не настроенные коммуникации с посетителями.
  
  Рассмотрим каждый из блоков проблем более детально.

Проблемы в процессе инсталляции звуковой системы

Часто менеджеры строящегося магазина или ТРЦ необдуманно принимают решение установить максимально дешевые звуковые колонки или даже обойтись пожарной системой оповещения. И, в результате, получают плохое качество звучания и не эффективный канал коммуникаций.

Уже в процессе эксплуатации многие собственники торговых площадей принимают решение о замене звуковой системы на более дорогую и, естественно, платят за нее дважды. Приходится покупать не только новую аудио систему, но и при инсталляции платить за ремонт.

Поэтому еще на этапе проектирования ТРЦ желательно принять решение об инсталляции полноценной звуковой системы, обратиться к специалистам по акустическому моделированию помещения. При таком подходе архитекторы учтут основные требования по внедрению в проект здания звуковой системы. Например, не будут проектировать акустически неблагоприятные помещения, содержащее обилие отражающих поверхностей или атриумов.

Мы также рекомендуем использовать системы с несколькими автономными звуковыми зонами, тогда каждая зона сможет иметь разное музыкальное наполнение, соответствующее ее функционалу. Например, в зоне отдыха может играть расслабляющая лаунж-музыка, в супермаркете – музыка, стимулирующая к покупкам. А на эскалаторах можно использовать систему узконаправленного звука.

В различных зонах торговой площади должна также быть возможность сделать разный уровень громкости, ведь может оказаться так, что в отдельных местах звук очень громкий, а в других его еле будет слышно. Такая ситуация возникает из-за разных облицовочных материалов, которые по-разному отражают звуки, от наличия производственных шумов, от высоты потолков и атриумов. С подобной проблемой мы сталкивались в ТРЦ «Sky Mall», ТРЦ «Ocean Plaza» и еще на многих объектах.

Наиболее современный подход - звуковая система может автоматически подстраиваться под изменение уровня фонового шума в помещении.

Главным критерием выбора звуковой системы не должна быть стоимость. Ведь степень воздействия внутреннего радио ТРЦ на посетителей очень высока. И такая, казалось бы, мелочь, как «хрипящая» или предательски «молчащая» колонка, может негативно повлиять как на лояльность к бренду в целом, так и на отношение к магазину конкретного покупателя.

Поэтому если вы заботитесь о своем бренде и хотите сделать внутреннее радио полноценным каналом коммуникации с потребителями, использовать его для получения дополнительной прибыли за счет рекламы, то проанализируйте все составляющие предложения, не ставя в угол вопроса цену.

Закрытие авторских и смежных прав

Планируя в ТРЦ внутреннее радио, нужно знать, что любое публичное использование музыкальных произведений (даже если магазин включает FM радио) возможно только с согласия автора и иных правообладателей. Кроме того, за использование музыки необходимо регулярно платить роялти (отчисления обладателям авторских и смежных прав за музыкальный контент). В противном случае, собственнику торговой точки грозят немалые штрафы и неприятности.

Опыт показывает, что использование нелегальной музыки в итоге оказывается даже дороже, чем оплата всех официальных отчислений. Судебные издержки в десятки и даже сотни раз могут превышать суммы, которые ТРЦ потратил бы при легальном использовании контента.

Кроме того, использование радио является не только незаконным, но и неэффективным, особенно для торговых сетей. Ведь отсутствует возможность управления контентом из единого центра, невозможно сезонное обновление музыки и оперативная интеграция в сетку трансляции промороликов, джинглов, рекламных объявлений. В целом, такое звуковое решение не позволяет использовать звуковую систему, как полноценный маркетинговый инструмент.

Поэтому владелец ТРЦ или торговой сети обязан урегулировать вопросы соблюдения прав либо непосредственно с правообладателем, либо с соответствующими организациями, представляющими интересы отечественных и иностранных правообладателей. В Украине такими компаниями являются Украинская лига музыкальных прав (УЛМП), Украинское агентство по авторским и смежным правам (УААСП) и Украинская лига авторских и смежных прав (УЛАСП). Они строго следят за соблюдением законодательства в данной сфере, регулярно проводят проверки относительно правовых оснований использования музыкальных композиций в эфире внутреннего радио.

Для легального решения вопроса приобретения музыкального контента существуют четыре сценария.

Прямые договора с авторами музыки. Такой сценарий возможен только теоретически, ведь найти контакты всех исполнителей или авторов музыки и заключить с ними договора практически невозможно. Кроме того, необходимо будет платить роялти по каждому договору отдельно. Это потребует больших организационных и материальных затрат.

Договора с европейскими звукозаписывающими лейблами или компаниями, которые представляют их интересы в Украине. Это сравнительно новое решение, которое позволяет легально использовать аудио контент. Данная музыка записывается студийно и имеет достаточно высокое качество. Она «не заезжена» и активно обновляется. Единственным минусом такого сценария является высокая цена.

Договора с официальными организациями, представляющими интересы отечественных и иностранных правообладателей. Эти компании также осуществляют контроль за соблюдением авторских и смежных прав. Некоторые торговые сети считают достаточным оплачивать отчисления лишь в один контролирующий орган. На самом деле, это не защищает бизнес от претензий со стороны других организаций, что уже подтверждается судебной практикой. Поэтому данный путь хоть и кажется самым простым, но может повлечь за собой значительные неприятности.

Кстати, в нашей практике был случай судебного разбирательства между торговым центром «Gulliver» и компанией «лжеправообладательницей», которая требовала выплат огромных штрафов за якобы незаконную трансляцию музыкального контента. Мы представляли в суде интересы данного ТРЦ, поскольку осуществляем его комплексное обслуживание. В результате, суд был выигран в пользу ТРЦ.

Договор со специальным агентством, которое уже имеет закрепленные юридические отношения с официальными организациями-правообладателями. Данный сценарий является самым простым и наименее затратным. Ведь заключается один договор, по которому торговая точка оплачивает роялти на весь музыкальный контент, предоставленный специальным агентством. Все вопросы относительно прав на музыку официальные контролирующие организации решают уже не с торговой точкой, а с таким агентством.

Агентства также создают тематические подборки музыки различных стилей и управляют аудио контентом с помощью специальных программ. В целом, медиа агентства предоставляют услугу «под ключ», что включает полный цикл от установки оборудования и программного обеспечения до осуществления трансляции и подбора контента с оплаченными авторскими вознаграждениями правообладателям. Это исключает предъявление претензий и судов по незаконности использования аудио контента.

Существуют музыкальные каталоги, роялти по которым будет минимальным. Но такие музыкальные композиции, как правило, уже массово используются, они не создадут торговой точке «уникальный образ». Поэтому важно подбирать музыку не только по критерию цены. Лучшим критерием будет общая концепция аудио контента для внутреннего радио, когда и музыка, и реклама, и информационные ролики работают на общую цель – привлечь посетителей, удержать их и заставить вернуться в магазин или ТРЦ.

Проблемы из-за некачественного контента

Допустим, что вы поставили очень хорошую и качественную аппаратуру для внутреннего радио в вашем ТРЦ, заключили договора со всеми правообладателями на музыку и что?

Без эффективного контента звуковая система так и останется просто дорогой техникой и внутреннее радио не принесет вам лояльности посетителей и дополнительных доходов от проката рекламы ваших арендаторов или внешних рекламодателей.

Над созданием контента внутреннего радио должны в тесном сотрудничестве работать и технические специалисты, и специалисты по рекламе, и маркетологи. Только в таком случае внутреннее радио станет полноценным каналом коммуникации с вашим потребителем.

Статистика такова, что в основном, торговые сети используют внутреннее радио исключительно для того, чтобы глушить коммерческие шумы и вбрасывать в собственный эфир огромное количество рекламы, тем самым отворачивая своих посетителей от главного – коммуникации.

Но если вы уже имеете отдел маркетинга, когда вас волнует система лояльности, когда все ваши внутренние рекламные каналы вы затачиваете на общий высокий результат, тогда нужно выжимать по максимуму из каждого инструмента маркетинга. Нужно не просто включать и выключать музыку, периодически запускать рекламу и информацию, а учитывать ряд правил в составлении контента.

Продлят пребывание в торговой точке или сделают его более полезным специальные программы познавательного характера. Например, в супермаркете можно транслировать советы по выбору мяса или арбуза. В рыбном отделе можно рассказать, как вкуснее приготовить дорадо или семгу. Это программы высокого отклика, которые способствуют возвращению посетителей в магазины, повышают лояльность, влияют на увеличение оборота сети.

Внутреннее радио – это полноценный рекламный носитель, такой как борды в торг площади, видео мониторы, POS материалы и т.д. И если все свои каналы коммуникации вы настроите как единый организм, наполните их полезным контентом - ваш посетитель останется с вами навсегда.