БИЗНЕС решил выяснить, как грамотно «ездить по ушам» клиентов торговых центров, чтобы увеличить количество покупок.

Влиянием звука на потребительские настроения впервые заинтересовались американские исследователи — еще в 1950-х годах. Изучая поведение посетителей супермаркетов, они пришли к неожиданному выводу: оказывается, в тех магазинах, где транслировалась музыка, покупатели задерживались на девять минут дольше и тратили на $15 больше, чем в магазинах без подобного бонуса.

В 1966 г. появилось исследование, доказывающее, что слишком громкая музыка заставляет посетителей магазинов быстрее их покинуть, но на объемах реализации это никак не сказывается. А в середине 1980-х годов были получены данные о том, что различные музыкальные темпы влияют на скорость передвижения покупателей в магазине и на количество покупок.

Основоположник сенсорного маркетинга датчанин Мартин Линдстром в начале 2000-х годов подытожил: если в торговом зале человек слышит приятный звук, готовность приобрести товар возрастает на 65%. Современные данные опросов, проводимых американскими институтами общественного мнения, свидетельствуют: более 50% посетителей торговых центров отмечают положительный эффект от звучания в магазинах музыки.

В Украине, говорит маркетолог Татьяна Минько, подобных исследований никто не проводил, но опыт западных коллег нашим ритейлом взят на вооружение: сложно найти супермаркет или торговый центр, где бы покупатели были избавлены от необходимости слушать музыку и рекламные объявления, транслируемые по внутреннему радио. БИЗНЕС решил разузнать, приносит ли это какой-то ощутимый результат.

Крутятся диски

Фоновая музыка, учат пособия по сенсорному маркетингу, — одна из важнейших составляющих розничного бизнеса. Она не просто влияет на настроение и эмоциональное состояние клиентов, но и служит для них побудительным мотивом.

“Музыкальное оформление призвано прежде всего помочь создать праздничную атмосферу и улучшить настроение покупателей в наших магазинах”, — поясняет Анастасия Шулакова, специалист отдела мерчандайзинга компании “МЕТРО Кеш энд Керри Украина” (оптово-розничная торговля; управляет 33 торговыми центрами в 24 городах; в Украине — с 2003 г.; данные о количестве сотрудников не предоставлены).

Ответы всех опрошенных БИЗНЕСом респондентов по поводу эффективности музыкального оформления торговых залов сводятся к одной этой фразе. Насколько эффективно удается с помощью этого инструмента манипулировать покупательским поведением и, как следствие, увеличивать товарооборот, никто сказать не смог.

“Украинские розничные сети только приближаются к освоению идеи использования функциональной музыки и восприятия ее как одной из обязательных составляющих успешной торговли”, — признает Ольга Дубинская, начальник отдела рекламы торгово-развлекательного комплекса “Квадрат” (г.Киев; с 1999 г.; данные о количестве сотрудников не предоставлены).

Согласна с коллегой и Оксана Гопанюк, ведущий специалист по рекламе сети “Велика Кишеня” (г.Киев; с 2000 г.; 43 магазинов; около 7 тыс.чел.): “Уверена, что музыка косвенно влияет на совершение покупок, но исследований, как именно она влияет на количество покупок в супермаркетах нашей сети, не проводилось. Это довольно затратно и сложно организовать, а результаты могут быть спорными, поскольку на объем реализации влияют многие факторы, например, удачная рекламная кампания”.

Испытано на себе

Корреспонденты БИЗНЕСа решили испытать на себе, подвигнет ли грамотно подобранный музыкальный ряд к совершению дополнительной (незапланированной) покупки, для чего прошлись по столичным магазинам.

Первыми объектами нашего эксперимента стали мультибрендовые сетевые магазины с одним огромным торговым залом. Перебирая “плечики” с нарядами, прислушиваемся: звучит что-то неузнаваемое в стиле “рэп”. Следующий магазин спортивной одежды уже у входа встречает посетителей electrohouse, звуки которого невольно подгоняют к выходу из зала, особенно если учесть их запредельную громкость.

Третий магазин пугает ценниками, зато приятно радует слух знакомыми ритмами “With or without you” группы “U2”. Движемся по залу, покачивая головой в такт “Amore No” Адриано Челентано, и внезапно находим себя у зеркала с… вязаной шапкой в руках. А ведь и мысли не было примерить. Вот она — волшебная сила искусства! Заворожил итальянец.

Дальше на пути — обувной магазин. Тихо звучит фоновая музыка без слов. Если начать вслушиваться, возникает непреодолимое желание присесть на мягкий диванчик. Идем дальше. Еще один громадный зал, и опять знакомое — “Je t’aime” Лары Фабиан. Но звук довольно громкий — абстрагироваться не позволяет.

Поэтому приятных фантазий о примерке уже как-то не возникает. Выходим на улицу. Следующий по плану — торговый центр со множеством магазинов, кафе, игровых зон. Время близится к вечеру, поэтому звуковой фон “усилен” шумом, производимым посетителями. Время от времени его “разбавляют” рекламно-информационные сообщения о распродажах то в одном, то в другом бутике.

На объявления реакция есть, на музыку, которая в каждой торговой точке своя, — уже нет. Приходится концентрироваться, чтобы расслышать. Так ничего и не подобрав, спускаемся на первый этаж в продуктовый супермаркет, где по радио рассказывают об акции на яблоки. Купив все необходимое, выходим на свежий воздух. Время систематизировать наблюдения.

Как это работает

Наблюдение первое. Приятная слуху музыка действительно способствует хорошему настроению. Правда, ее избыток вкупе с многочисленной рекламой, скорее, вызывает легкое раздражение. Впрочем, этот эффект тоже давно известен (см. “Маркетолог — об опасности”). “Покупатель проводит в магазине в среднем 30-40 мин, а сотрудники — целый день. Удовлетворить вкусы всех невозможно. Но мой главный принцип при подборе музыки: она должна гармонизировать пространство”, — считает г-жа Гопанюк.

Наблюдение второе. Сосредоточиться одновременно на звучащей музыке и на поиске необходимой вещи — дело не из простых. Поэтому часто, увлекшись поиском нужной вещи, на то, что звучит в динамиках (и звучит ли вообще), просто не обращаешь внимания. Известный психологам феномен “работает” на руку владельцам магазинов, которые знают, что около 60% покупок мы совершаем спонтанно.“Где-то на 10-15% способна “поднять” сбыт (среди спонтанных покупок. — Ред.) правильно подобранная музыкальная композиция”, — подтверждает наше наблюдение г-жа Дубинская.

Наблюдение третье. Покупатель действительно синхронизирует свое передвижение по магазину с темпоритмом звучащей музыки. И при составлении плей-листа это стоит учитывать.

“В одном продуктовом супермаркете в Великобритании измерили скорость движения посетителей на одной и той же дистанции под разную музыку, — приводит пример маркетолог Алина Родина. — Оказалось, что под быструю музыку они преодолевали ее за 109 сек, под медленную — за 123 сек” (см. “Маркетолог — о влиянии темпоритма”). Поэтому, Луи Армстронг, Фрэнк Синатра — на утро, “A-Ha”,Дэвид Боуи, Марк Алмонд — на день, Дайана Росс, Фрэнк Аламо, Мадонна — на вечер.

Или, добавляет Ольга Дубинская, “беспроигрышный вариант для многих форматов — “инструменталка” (кстати, плей-лист из “неидентифицируемой” музыки еще и дешевле, чем музыкальный каталог из хитов или популярных мелодий, крутящихся на радио. Закон об авторском праве в Украине принят еще в 1994 г. — Ред.)”.

Наблюдение четвертое. Объявления об акциях и распродажах эффективны, только если они не занимают слишком много эфирного времени. Оптимальный вариант — не более 20%. Алина Родина еще советует все рекламные ролики выдерживать в едином стиле, формируя тем самым определенный имидж ТРЦ.

“Финальные результаты, такие как прирост или сокращение объемов реализации, зависят не столько от объективных факторов, скажем, выкладки товаров на полках, сколько от не осознаваемых ни нами, ни потребителями каких-то других, эмоциональных порывов”, — резюмирует г-жа Минько. И музыка как раз может стать тем самым “крючком”, на который можно ловить клиентов. Главное — не ошибиться с “наживкой”.

Маркетологи — …

…об опасности

Татьяна Минько, маркетолог:

— Есть такое понятие — “маркетинговый шум”; это когда количество коммуникаций значительно превышает необходимую норму. Условный миллион раздаваемых листовок или рекламных роликов может “утомить” потребителя, оттолкнуть, т.е. дать обратный эффект. С музыкой в ТРЦ — то же самое.

Чрезмерное ее количество понижает восприимчивость клиентов. Зная эту особенность, я бы рекомендовала отдельным арендаторам площадок в ТРЦ и администрациям центров договариваться о том, скажем, в какой точке в какое время будет звучать та или иная музыка, чтобы она не диссонировала, а дополняла друг друга. И распределять между магазинами 20% эфирного времени, которое отведено на информационные ролики.

…о влиянии темпоритма

Алина Родина, ведущий менеджер по работе с клиентами агентства Bolero (г. Киев; организация и сопровождение аудио- и видеовещания в торговых помещениях, с 2003 г.; 30 чел.):

— Одна из задач, которые помогает решить музыка, — управление временем пребывания клиента в торговом зале. Динамичная музыка способствует более быстрому передвижению вдоль прилавков и увеличению количества спонтанных покупок. Под расслабляющую музыку человек склонен задерживаться у витрин, рассматривая тот или иной продукт.

Зная это, магазин может выстроить свой плей-лист с учетом трафика: в часы пик, например с 8.00 до 9.00, с 12.00 до 14.00 и с 17.00 до 21.00, транслировать заводную, энергичную музыку, в остальное время — более легкую, спокойную. Естественно, для каждого объекта все временные ограничения индивидуальны и зависят от пика посещаемости.

БИЗНЕС №44 (1083) от 04.11.2013

Автор: Абакумова Юлия Александровна